O jovem sabe que a propaganda existe para vender, e mantém uma relação amistosa com ela. Esta foi uma das conclusões da segunda edição da pesquisa Novos Consumidores, produzida pelo NúcleoJovem da Editora Abril (setor responsável pela publicação das revistas Superinteresante, Capricho, Mundo Estranho, Loveteen, Aventuras na História, Guia do Estudante e Almanaque Abril) em parceria com a empresa de pesquisas Studio Idéias. Os resultados foram apresentados na segunda-feira (8).
Foram ouvidos cerca de 1,5 mil jovens entre 13 e 24 anos, das classes A, B e C de todo o país. Eles disseram como enxergavam os espaços que estão ao seu redor (a casa, o corpo e a cidade) e, é claro, a mídia. Dividida em duas fases, a pesquisa começou com 1494 entrevistas online e a análise de fotologs. No segundo momento, 129 jovens de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre foram entrevistados pessoalmente. Nesta etapa, o objetivo era perceber como eles reagiam aos diferentes formatos publicitários. "Nem sempre o que nós chamamos de publicidade, o jovem chama de publicidade", disse Brenda Fucuta, diretora do NúcleoJovem.
Para avaliar a reação dos jovens em relação aos tradicionais e aos novos formatos publicitários, foi elaborado o índice NC. O resultado obtido a partir deste indicador pode ser dividido em negativo, neutro e positivo. Entre os 68 formatos avaliados, ficaram no topo da área positiva, que caracteriza a publicidade que provoca o interesse dos jovens, os eventos patrocinados, os comerciais de 30 segundos de TV e os advergames customizados (propagandas em games).
Na área negativa, os pop-ups, panfletos e as faixas de rua são os mais rejeitados pelo público. Já na zona neutra, onde não há nem uma grande atração, nem uma reprovação e sua aceitação depende muito do conteúdo oferecido, ficaram formatos como o flyer, a mídia no banheiro e o outdoor. "Essa geração, ao contrário do que se pensava, não é nada ingênua. Pelo contrário, ela é prática e está disposta a fazer uma troca com as marcas, caso isso a interesse”, analisou Camila Holpert, diretora do Studio Idéia e coordenadora da pesquisa.
Figura materna
Outro resultado que se destacou no estudo foi a influência da figura materna na formação dos jovens. Devido ao grande número de famílias chefiadas por mães (cerca de 20 milhões, segundo dado do PNAD 2007), os indivíduos que nasceram nos anos 80 e 90 valorizam a família e o afeto mais do que recompensas financeiras provenientes do trabalho. Ao serem questionados sobre as pessoas mais queridas, 92% dos entrevistados responderam que seria a mãe. Irmão e irmã vieram em segundo lugar, com 61% e o pai ficou em terceiro lugar, com 59%.
Uma das surpresas de Novos Consumidores 2 foi a relação do jovem com sua casa. Descobriu-se que o lar é o lugar onde eles mais gostam de estar na cidade, sendo preferência de 77% dos entrevistados. Eles se referem à casa como um espaço onde se sentem seguros e têm liberdade. Também é na casa onde o consumo de mídia é maior. São quase 8 horas por dia dedicadas aos principais meios, dos quais a internet é o mais popular: são cerca de 3 horas e 40 minutos de navegação por dia.
Como já era de se esperar, foi percebido que o jovem tem uma forte relação com as mídias portáteis como o celular, o mp3 player, a câmera e o laptop. A pesquisa aponta o corpo como o novo gadget, onde estes aparelhos expandem sentidos como visão, audição e tato e memória e conectam ao mundo. Durante a pesquisa, um dos participantes chega a declarar que sem o celular ele sente como se não existisse. Ainda assim, apesar da atração por novidades tecnológicas foi observado que as funções do celular mais utilizadas são as mais simples: em primeiro lugar, o relógio, apontado por 70,44% entrevistados como serviço sempre utilizado. Em segundo, o despertador, escolhido por 65,22%.
Os interessados em obter mais informações sobre a pesquisa devem acessar o site do NucleoJovem.
