Fotonovela, moda, beleza e trabalho
Acompanhando suas transformações, a Abril
fala cada vez melhor com as mulheres.

Carmen da Silva, em 1976: revolução na imprensa feminina com A Arte de Ser Mulher

MODA, CORTE E COSTURA Nascida em julho de 1959, Manequim é a primeira revista de moda da Abril. No começo, trazia fotos e modelos da Europa para as leitoras fazerem aqui (até casaco de pele saiu na capa da revista!). Hoje, o Grupo Manequim é responsável pela publicação de sete títulos regulares - entre eles Faça e Venda e Ponto Cruz - e sete especiais.

Editora Abril detectou e traduziu em revistas as principais transformações vividas pela mulher no Brasil nas últimas cinco décadas. O fato de que Capricho - o primeiro título feminino lançado pela editora, em 1952 - oferecesse fotonovelas para uma leitora que só podia viver seus desejos na fantasia, e de que o mais novo sucesso da Abril nesse setor seja Viva Mais!, que chegou ao mundo inexplorado da leitora de baixa renda exibindo o slogan "para a mulher que quer vencer", revela a extensão dessas mudanças. Índices espetaculares de crescimento demonstram que a Abril fala cada vez melhor com as mulheres. A vendagem passou de 12 milhões de exemplares em 1992 para 24 milhões em 1996, e para 76 milhões em 2000, enquanto o número de títulos pulou de oito para 18, nos últimos cinco anos.
Capricho publicava inicialmente fotonovelas italianas. As regras de edição eram simples: tirar as cenas de sexo, cortar assassinatos, evitar tudo que ofendesse a moral conservadora da época. As vendas cresceram quando a revista começou a oferecer histórias inteiras, e não mais em capítulos, e quando trocou o formato de gibi pelo tamanho grande. Tinha chegado à dose que a leitora queria.
Claudia, a revista que a Abril lançou em 1961 com o nome que Victor e Sylvana Civita queriam dar a uma filha, focalizava a mulher no território da casa. "A leitora-padrão que a gente tinha em mente naquele tempo, até o seu Victor brincava muito, era a dona Mariazinha de Botucatu, uma senhora interessada em casa, marido e filhos", lembra Thomaz Souto Corrêa, vice-presidente da Abril, ex-redator-chefe e, mais tarde, diretor da revista. O mundo doméstico ganhara um brilho novo no momento em que chegavam ao mercado geladeiras, televisores, sabões que lavavam mais branco e chocolates solúveis. Em 1965, uma carta enviada à redação por uma obscura psicóloga de Niterói chamada Carmen da Silva dava uma notícia inquietante sobre as jovens donas-de-casa: elas estavam explodindo de angústia e frustração. Carmen queria falar sobre isso e lançou a seção "A Arte de Ser Mulher", que tornou Claudia um dos espaços mais arejados do feminismo, ao denunciar a rede ora ostensiva ora invisível da submissão. Para manter sua liderança no setor, Claudia teria de fazer sucessivas adaptações. "Era a revista de uma mulher casada e santa, e nos anos 90 esse não era mais o sonho de ninguém", diz a diretora de redação, Célia Pardi.
Outro salto na mentalidade feminina foi marcado pelo lançamento de Nova, edição brasileira da americana Cosmopolitan, em 1973. Como insistia a primeira diretora de redação, Fátima Ali, a um mercado publicitário desconfiado, havia uma mulher interessada num aprimoramento pessoal. Foi preciso também mostrar ao público que ser sedutora e ter carreira não é a mesma coisa que querer seduzir o chefe. "Desde o século XIX, a revista feminina só enxergava a mulher pelo mundo à sua volta: a casa, o marido, os filhos. A partir de Cosmopolitan, passou a se dirigir à pessoa da leitora", lembra Fátima, hoje diretora da Fundação Victor Civita. Adolescentes com direito a projetos de vida real e até a sexo mostraram-se um público promissor e ganharam em 1981 uma Capricho renovada, depois que as telenovelas corroeram o prestígio das revistas de fotonovelas. Nos anos 80 e 90, assuntos que conviviam nas mesmas revistas repartiram-se, dando origem a novos títulos, que exploraram os interesses e o crescente poder de consumo da mulher de classe média. As leitoras exigiam muito mais informação e estilo, como sinalizou a chegada de Elle.
As revistas femininas da Abril inauguraram muitas técnicas hoje consideradas indispensáveis à qualidade jornalística. Boa parte delas nos anos 60, em Claudia. Surgiu ali, por exemplo, a produção de reportagens de moda que substituíram a então inescapável foto estrangeira, publicada para inspirar uma leitora que mandava fazer suas roupas na costureira. Sob a direção do jornalista Luís Carta, contratado em 1959 para cuidar da qualidade editorial das publicações da Abril, profissionais como o fotógrafo Otto Stupakoff e o diretor de arte Attílio Baschera mostraram que o resultado podia ser informativo e de boa qualidade. A primeira cozinha experimental de alto padrão da imprensa brasileira foi criada por Claudia em 1963. Testava produtos alimentícios, eletrodomésticos e receitas. A produtora Olga Krell, arquiteta convertida ao jornalismo, foi estagiar nas revistas americanas Good House Keeping, McCalls e Better Homes & Gardens . "Victor Civita acreditava que a melhor maneira de aprender é ver alguém que sabe fazer", diz Olga. Mais tarde ela dirigiu o Estúdio Abril, onde se criaram técnicas de fotografar culinária, decoração e beleza, entre outras especialidades. "No começo a gente pegava boas revistas estrangeiras, olhava as angulações, a iluminação, as tendências", lembra Olga. "Visitávamos feiras internacionais de móveis e de artesanato em busca do que ia funcionar no Brasil."

Micheline Frank (junto à janela) e Olga Krell (de vestido listado) na redação de Claudia, em 1962

Nas últimas décadas, as femininas contribuíram para sofisticar as técnicas de edição ao explorar melhor do que nunca a associação de texto e imagem que diferencia a revista, e ao aumentar a clareza e a legibilidade com atenção ao detalhe e ao conjunto. Além disso, começaram a observar mais sistematicamente a percepção da leitora, uma prática aperfeiçoada pelas atuais técnicas de pesquisa.
Em 1999, Viva Mais!, um projeto destinado a criar uma revista popular e de baixo custo reutilizando o material produzido por outras revistas da Abril, chegou a brasileiras que nunca tinham lido revistas e alcançou picos de venda de mais de 600 mil exemplares semanais. Atraída pelo preço, essa leitora estreante começou a freqüentar as bancas, e a redação passou a trabalhar cada vez mais focada nela. "É uma mulher que quer levantar a cabeça acima da linha da pobreza e do anonimato", diz Ricardo Setti, diretor editorial das Femininas. "Ela pode ser excluída do ponto de vista econômico, mas não da informação. É articulada e aproveita todas as oportunidades de se manifestar", descreve Claudia Giudice, uma das diretoras de redação. Não é por acaso que sua primeira oportunidade de tornar-se leitora foi proporcionada pela Abril.

Em agosto de 1953, "a revista da moça moderna" trazia a fotonovela completa Corações Enamorados

A primeira cozinha experimental e os primeiros ensaios de moda, em Claudia

Jantar comemorativo da venda recorde de Capricho em 1956: 506 mil exemplares

Claudia Lessa

Na Cozinha Experimental de Claudia, em 1973, Edith Eisler (de óculos) serve suas convidadas

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